??此前春節(jié)期間因?yàn)榭爝f小哥休假，讓不少人重新啟動(dòng)線下實(shí)體店“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，這讓不少堅(jiān)持在長(zhǎng)假期正常營(yíng)業(yè)的商家暗喜了一把。
??與前幾年電商巨頭憑便捷實(shí)惠一直搶占上升勢(shì)頭不同，近一兩年，在夾縫中生存多年的實(shí)體零售似乎重新開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)。商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，我國(guó)實(shí)體零售發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。
??在消費(fèi)升級(jí)背景下，家居行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了線上線下的競(jìng)合時(shí)代。一方面，電商企業(yè)線下通過(guò)實(shí)體零售渠道全面布局，另一方面，隨著新零售能量的全面爆發(fā)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)與人工智能進(jìn)行線上線下深度融合。
??線上成本越來(lái)越高
??為什么越來(lái)越多家居企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“反攻線下”問(wèn)題？一方面，是由于線上的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，從線上獲得新客戶(hù)的成本越來(lái)越高。
??久盛地板董事長(zhǎng)張凱介紹說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得比較瘋狂的早幾年，線上的流量紅利非常明顯，而且這種紅利往往在前期營(yíng)造時(shí)，會(huì)慢慢在這幾年產(chǎn)生遞延效果，對(duì)一些前期發(fā)力的品牌在線上引流有很大幫助。但對(duì)近期才開(kāi)始轉(zhuǎn)入線上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今線上流量成本越來(lái)越高，以前說(shuō)線下開(kāi)店成本高，現(xiàn)在線上獲得新客戶(hù)的成本也不低。
??“過(guò)去幾年，對(duì)于很多家居企業(yè)都覺(jué)得不到線上搞一下、弄點(diǎn)低價(jià)產(chǎn)品在線上刷單就好像沒(méi)有未來(lái)，可是，讓很多家居企業(yè)感到困惑的是，這樣大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)卻老在虧損。”企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、華夏基石合伙人施煒說(shuō)。
??線上線下需要互補(bǔ)共生
??對(duì)很多家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前線上創(chuàng)造的第三方體驗(yàn)環(huán)境還不夠好。張凱認(rèn)為，家居產(chǎn)品普遍存在三分產(chǎn)品、七分安裝+服務(wù)狀況，對(duì)售前、售中、售后服務(wù)的要求都非常高，線下基本可以提供這種服務(wù)和體驗(yàn)。
??實(shí)際上，不少深耕線下的企業(yè)現(xiàn)在一樣能取得好業(yè)績(jī)，以歐派為例，其單一市場(chǎng)一年的營(yíng)業(yè)收入超12億元。即便是線上做得比較好的企業(yè)，線上線下共生的現(xiàn)象也十分普遍。
??從最近一年天貓季度、月度銷(xiāo)售排行榜看，每個(gè)品類(lèi)排名前十的企業(yè)基本都是線下門(mén)店最多的，像TATA木門(mén)去年“雙十一”成交額5億多元，其線下門(mén)店有很多，并已形成非常好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
??前幾年，很多企業(yè)迷戀互聯(lián)網(wǎng)，覺(jué)得它會(huì)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)；今天，卻有越來(lái)越多企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)到，線上線下各有局限，但也有各自的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
??線下不復(fù)舊模樣
??當(dāng)然，如今的“反攻線下”，并不等于重復(fù)過(guò)去線下開(kāi)店的簡(jiǎn)單模式，而是線上線下融合互動(dòng)。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)導(dǎo)向的交互性，就算重回線下也未必能做好。
??樂(lè)華集團(tuán)副總經(jīng)理嚴(yán)邦平表示，要實(shí)現(xiàn)線上線下同步豐收，一是要把產(chǎn)品做得更好，品牌最根本的是產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更多適合80后、90后喜好的產(chǎn)品。第二，要花大量精力去做好線上線下融合工作。
??現(xiàn)在的消費(fèi)者大體分成兩類(lèi)，一是傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們基本上會(huì)在傳統(tǒng)線下渠道消費(fèi)，目前傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還要進(jìn)一步下沉，所以我們的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)繼續(xù)往三四線城市下沉。另外，現(xiàn)在的80后、90后消費(fèi)者幾乎都喜歡在線上消費(fèi)，他們不大愿意到線下實(shí)體店購(gòu)物，一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品坐在家里就可以購(gòu)買(mǎi)和完成送貨上門(mén)、安裝等服務(wù)，整個(gè)閉環(huán)都要服務(wù)好。
??對(duì)這部分消費(fèi)者，我們?cè)诰€上電商旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店及O2O（從線上到線下）旗艦店都有在做，這樣就能更好地滿(mǎn)足這部分消費(fèi)群體的需求。
??還有一類(lèi)消費(fèi)者，他們希望從網(wǎng)上了解各種商品信息，進(jìn)行初步篩選，當(dāng)他們需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就會(huì)在實(shí)體店或看到實(shí)物，甚至有實(shí)際場(chǎng)景體驗(yàn)才決定買(mǎi)，要做好這部分消費(fèi)者的服務(wù)，就需要“消費(fèi)者在哪里，我們就服務(wù)到哪里”。
??皮阿諾董事長(zhǎng)馬禮斌認(rèn)為，原來(lái)說(shuō)的線上到線下，或者從線下回到線上，不管是哪一種方式，無(wú)非都是要找一種如何跟消費(fèi)者溝通的方式，讓他們用更便捷的方式了解你的產(chǎn)品。
??華美立家董事長(zhǎng)、中陶投資董事長(zhǎng)、華耐集團(tuán)董事長(zhǎng)賈鋒則認(rèn)為，發(fā)展線上業(yè)務(wù)重要意義是要充分挖掘顧客的需求，而不是去推銷(xiāo)，也不是低價(jià)促銷(xiāo)，“只有這樣，才能提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是最根本的營(yíng)銷(xiāo)之道。”
??無(wú)需對(duì)消費(fèi)者刻意引流
??施煒提醒，無(wú)論線上還是線下，不要第一時(shí)間就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人為引流，也不要試圖改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，也不要人為地把低價(jià)產(chǎn)品引到線上，這是沒(méi)有意義的，顧客明明就在小區(qū)里，本來(lái)就習(xí)慣在零售店消費(fèi)，你非要用低價(jià)產(chǎn)品把他弄到線上，這種做法并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，也不明智。“未來(lái)新零售業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是零售空間會(huì)無(wú)比大，哪個(gè)企業(yè)能真正走到顧客家里面，哪個(gè)企業(yè)能進(jìn)入小區(qū)里，這叫掘流，而不是人為引流。”
??尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰則認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的接觸應(yīng)該是多維的，尚品宅配從早期的O2O模式，目前已升級(jí)到OAO模式（線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店有機(jī)融合一體化的“雙店”經(jīng)營(yíng)模式）。O2O是線上引流，線下成交，這可能還是粗暴的收割式成交，OAO是主張把線上客戶(hù)引流到線下體驗(yàn)，可能有部分成交，線下轉(zhuǎn)化率是30%，服務(wù)10個(gè)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成30%、40%通過(guò)線下又回到線上，把線上客戶(hù)變成粉絲“養(yǎng)”起來(lái)，“養(yǎng)”是要付出一定費(fèi)用的，這樣會(huì)讓消費(fèi)者雖然沒(méi)有裝修需求也會(huì)和我們互動(dòng)，或者買(mǎi)完房子、裝完家具還會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)可以持續(xù)保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，原來(lái)的銷(xiāo)售模式是放養(yǎng)，現(xiàn)在的模式是養(yǎng)。
