新零售風(fēng)口下，家居行業(yè)渠道的競爭更加激烈，企業(yè)不再單純依賴傳統(tǒng)賣場，開始建立自己的渠道閉環(huán)。行業(yè)跨界合作開始流行，智慧門店、體驗店、大店模式等多樣化的線下門店開始遍地開花，企業(yè)積極搶占流量入口這是在未來一段時間都不能松懈的斗爭。
近日，行業(yè)社群有信息傳出，河北廊坊某大型連鎖家居賣場150多家商戶及500多名店員在商場門口拉出請愿橫幅，并聲稱該商場房租過高，嚴(yán)重超過經(jīng)營支付能力，且公攤面積高達(dá)56%。此事已經(jīng)嚴(yán)重激起民憤，據(jù)悉商戶的合理訴求得到當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的高度重視，事情正在發(fā)酵中。這一現(xiàn)象不經(jīng)引人深思，家居渠道革命大爆發(fā)是否已經(jīng)到來。
家居建材板塊的渠道業(yè)績占比，毫不夸張的說，純正的內(nèi)銷品牌，或者外銷品牌的國內(nèi)市場份額中，在壟斷性家居零售賣場里開店的經(jīng)銷商業(yè)績占到了其渠道總業(yè)績八九成以上的品牌不勝枚舉。例如時下最為紅火的定制板塊，索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經(jīng)銷商為主的銷售模式，基本入駐壟斷性家居零售賣場。
從2016年、2017年經(jīng)銷商收入占比來看，索菲亞是92.42%、91.23%，好萊客也高達(dá)92.32%、94.23，歐派為85.47%、85.21%。商戰(zhàn)強調(diào)定位要聚焦策略，但不一定適應(yīng)于渠道，至少渠道長期過渡聚焦是有問題的，雞蛋都在一個籃子里，尤其還是別人家的籃子，高度集中化意味著高度依賴，也就意味著高風(fēng)險。
不可否認(rèn)，家居建材業(yè)的迅猛發(fā)展要感謝當(dāng)前國內(nèi)主流家居連鎖賣場曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)，是他們讓曾經(jīng)凌亂散落于大街小巷的家具建材店得以體面呈現(xiàn)，品牌形象得到大幅度的提升，隨著全國網(wǎng)點布局的完善一部分品牌因此逐漸發(fā)展為消費者品牌，連鎖賣場完成了階段性的使命。
但是如今，部分連鎖賣場重收租輕服務(wù)、高額的戰(zhàn)盟入場費、優(yōu)劣網(wǎng)點捆綁入駐等多種形式不作為甚至盤剝成為歷史詬病，部分區(qū)域反應(yīng)出諸侯仗勢貪腐也令廠商渠道拓展苦不堪言，種種因素已經(jīng)成為桎梏家居建材品牌渠道發(fā)展的絆腳石，尤其無基礎(chǔ)的新生代品牌在此更是求生無門。
分久必合，合久必分，除了傳統(tǒng)連鎖賣場已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)重性并在業(yè)態(tài)、服務(wù)及管理上積極自我突破升級外，品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略。
以下就簡單舉幾個案例：
首先是，未曾依仗過傳統(tǒng)家居賣場自主生長的全友、掌上明珠等企業(yè)以數(shù)千家千平萬平獨立大店已經(jīng)形成農(nóng)村包圍城市之勢，定位以平價跑量為主，被業(yè)界奉為家居獨立大店之鼻主。
據(jù)熟悉全友的業(yè)內(nèi)人士透露，全友全國獨立網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過4000家，提貨過千萬級大商遠(yuǎn)超過400家，在三四五六線城市消費根基相當(dāng)牢固，在省會城市也已經(jīng)實現(xiàn)覆蓋布局。
其次我們也看到，美克美家、楷模、迪信、歐派、曲美等紛紛開啟數(shù)十上百家獨立大店的探索之路。美克美家以直營為核心，楷模以服務(wù)見長，迪信以設(shè)計切入，歐派以定制為入口切入大家居，各自大小都形成了獨特的營運體系和商業(yè)模式。
美克美家10幾年前就以獨立直營大店輸出極具藝術(shù)高度的家居作品，自啟動營銷伊始就形成了設(shè)計為導(dǎo)向的服務(wù)模式，其自研的內(nèi)訓(xùn)體系已經(jīng)成為一套不可模仿的神秘競爭力，服務(wù)于其為高端消費群體打造奢侈品級家居殿堂的愿景。
楷模大約也是在10年前陸續(xù)開出上千平至過萬平方米的獨立店數(shù)量全國累計已經(jīng)達(dá)到100多家，關(guān)鍵7年前就以服務(wù)為導(dǎo)向，口碑流量轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到75%，客單均值普遍達(dá)到數(shù)十萬；近期又推出了孕嬰童+生活居品主題商業(yè)體“楷模匯”，巧妙拿住了當(dāng)前最熱的親子流量主入口，開啟了由制造居品到服務(wù)居家的模式升級之路。
迪信更是花了10余年時間打磨出一套基于迪信家具制造和迪信設(shè)計合二為一的工業(yè)化家裝的模式，這種服務(wù)與商品的混合物成為新零售環(huán)境下的新產(chǎn)品形態(tài)，以此于4年前開始逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)迪信家具店轉(zhuǎn)型升級，成為了迪信獨立店的核武器，客單值基本都超百萬，獨立大店是店店盈利，終端爆發(fā)力驚人。
歐派始于櫥柜，后朝著衣柜、衛(wèi)浴、門窗、電器等多品類延伸，基于龐大的產(chǎn)品線和超4000家店面經(jīng)銷商基礎(chǔ)，也于2014年開啟了獨立大家居店模式的探索。而索菲亞、慕思、CBD等也效仿試水，大店也越開越多。同時他們也都把店面開到了傳統(tǒng)家居連鎖賣場以外區(qū)域，這是一個非常值得重視的信號。
另外，據(jù)2018年8月18日索菲亞與蘇寧雙方高層會務(wù)洽談透露，2018年6月，蘇寧易購全屋定制線上同比增長達(dá)400%。截至2018年7月30日，索菲亞蘇寧平臺銷量同比增長340%。也基于蘇寧總體服務(wù)居家生活的策略，蘇寧方面表示早已啟動蘇寧家裝門店落地計劃，首批家裝體驗館將在11月正式對外，“所見即所得”的全息技術(shù)將被首次首用，索菲亞有望作為首批品牌商進(jìn)行入駐。
無獨有偶，8月15日，國美與歐派家居戰(zhàn)略合作會議在北京國美總部成功舉辦。雙方將在國美全國優(yōu)質(zhì)門店聯(lián)合打造歐派櫥柜家居體驗館，借助對方資源優(yōu)勢，相互引流、相互賦能，并開展高效的互動營銷，快速推動國美櫥柜整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。而泛家居網(wǎng)也從多渠道獲悉，已經(jīng)有數(shù)家行業(yè)優(yōu)秀品牌與蘇寧、國美以供貨商的方式達(dá)成入駐計劃，正在緊鑼密鼓的裝修上架，籌備開業(yè)事宜。
除了上述列舉之企業(yè)與渠道的合作，尚品宅配也早就進(jìn)入萬達(dá)等商業(yè)綜合體，而京東家裝、天貓家裝也越來越成為品牌廠家的重要渠道。
這些探索一是源于渠道壟斷所迫下廠商自求發(fā)展的因果，二則也在于其他渠道謀求業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的機遇吸引。總之，曾經(jīng)家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態(tài)勢正在被瓦解，家居零售多元化趨勢越來越明顯，敏感的品牌都應(yīng)該加速布局。
如今，家居建材渠道演變的路徑，像極了2000年前后開始的家電渠道大變革，以格力電器為首，一系列家電企業(yè)開始探尋蘇寧、國美之外的渠道建設(shè)之路，格力建立專賣店2萬多家，邁過一二線的競爭格局，深挖三四五六線市場潛力，事實證明格力渠道戰(zhàn)略的成功，千億業(yè)績的實現(xiàn)，兩千億目標(biāo)的沖刺，格力獨立專賣店渠道貢獻(xiàn)比例占到了5成以上，頂峰時期甚至占到9成以上。隨后各大企業(yè)開始效仿。
渠道為王從的思路來不會落后，即便今天大提特提的新零售，也是基于渠道革命的產(chǎn)物，家居建材企業(yè)的渠道若仍然停留在單點布局的，基本沒有機會了。
