房地產(chǎn)市場的風(fēng)吹草動(dòng)，都直接影響著下游的廚電市場。作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，廚電行業(yè)曾享受過房地產(chǎn)市場高速增長帶來的巨大紅利，如今也體會(huì)到房地產(chǎn)市場降溫傳導(dǎo)過來的陣陣寒意。
當(dāng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@些傳統(tǒng)廚電品類因房地產(chǎn)市場調(diào)控的波及而陷入負(fù)增長之時(shí)，洗碗機(jī)、電蒸箱、集成灶等新興廚電品類依然保持了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，這些新物種正在快速占領(lǐng)中國消費(fèi)者的廚房，從而也為身處困境中的廚電行業(yè)提供了新的增長動(dòng)力。
洗碗機(jī)：十年內(nèi)有望達(dá)到千萬臺(tái)規(guī)模
雖然洗碗機(jī)在本世紀(jì)初就已經(jīng)在我國市場出現(xiàn)，但在起初的十多年時(shí)間里，洗碗機(jī)市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2013年，洗碗機(jī)市場才真正進(jìn)入快速增長階段。在博西家電、方太、美的等頭部企業(yè)的推動(dòng)下，洗碗機(jī)開始為越來越多的消費(fèi)者所接受，并在最近兩年成為我國家電市場的明星產(chǎn)品。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年我國洗碗機(jī)市場零售量達(dá)到98.5萬臺(tái)，同比增長129%，零售額規(guī)模達(dá)到43.3億元，同比增長119%。
2018年，受房地產(chǎn)市場調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)拖累，我國廚電市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，洗碗機(jī)市場增速較去年亦有所收窄，但洗碗機(jī)依然是整個(gè)廚電市場增速最高的細(xì)分品類。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2018年1—7月我國洗碗機(jī)市場零售量為65.1萬臺(tái)，同比增長34.3%;零售額規(guī)模為28.5億元，同比增長37.3%。
洗碗機(jī)行業(yè)能夠收獲如此可觀的成績，線上渠道功不可沒。不管是從零售量還是零售額來看，線上都是當(dāng)前洗碗機(jī)的第一大流通渠道。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，1—7月洗碗機(jī)線上零售量、額增速分別達(dá)到55.9%和56.2%，增幅遠(yuǎn)高于線下渠道。京東家電數(shù)據(jù)則顯示，1—8月份京東平臺(tái)洗碗機(jī)銷售實(shí)現(xiàn)了接近翻番的增長，同比增速達(dá)到98%。京東商城家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理葉勃預(yù)計(jì)，2018年全年京東洗碗機(jī)銷售規(guī)模將突破10億元。
與歐美發(fā)達(dá)國家的洗碗機(jī)普及率相比，這一廚電品類在我國仍然存在著巨大的市場空白，因此，洗碗機(jī)被視為最具增長潛力的廚電品類之一。在海爾洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場總經(jīng)理溫明磊看來，目前洗碗機(jī)的普及率還不到3%，一旦普及率達(dá)到5%，洗碗機(jī)市場就會(huì)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長。方太水槽洗碗機(jī)產(chǎn)品部長李健預(yù)計(jì)，到2025年，洗碗機(jī)將會(huì)走進(jìn)千家萬戶。葉勃認(rèn)為，未來洗碗機(jī)將成為中國廚房的標(biāo)配。
隨著市場需求的爆發(fā)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入洗碗機(jī)市場，九陽、云米、美諾(Miele)、東芝等國產(chǎn)與外資品牌相繼推出洗碗機(jī)產(chǎn)品。9月19日，伊萊克斯旗下高端家電品牌AEG舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，推出的產(chǎn)品中便包括洗碗機(jī)。眾多企業(yè)的加入，促使洗碗機(jī)行業(yè)陣容迅速壯大，而行業(yè)擴(kuò)容反過來又加速了洗碗機(jī)的消費(fèi)認(rèn)知與市場增長。
據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月份洗碗機(jī)市場在售品牌數(shù)量達(dá)到73個(gè)，較去年增加31個(gè);在售型號(hào)358個(gè)，增加了147個(gè)。
不過，洗碗機(jī)在我國要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品普及，仍然任重道遠(yuǎn)。中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長王雷表示，由于消費(fèi)者的觀念和生活習(xí)慣方面的差異，洗碗機(jī)沒有像電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)那樣成為家庭必備的家用電器產(chǎn)品，只是少數(shù)人追求生活品質(zhì)的嘗鮮階段產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的了解程度、接受度還不夠，盡管市場上有很多非常好的洗碗機(jī)，但消費(fèi)者還是抱著觀望的態(tài)度。
葉勃也談到，目前中國洗碗機(jī)行業(yè)還處于一個(gè)初期教育階段、普及階段，還有很多路要去走，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，全行業(yè)還有很多工作要去做。
可喜的是，行業(yè)機(jī)構(gòu)、洗碗機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、渠道商和媒體正在合力推動(dòng)洗碗機(jī)普及，中國家用電器協(xié)會(huì)與中國家電網(wǎng)在2017與2018年連續(xù)兩年舉辦洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)，促使洗碗機(jī)在消費(fèi)者之間形成了話題引爆。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來10年如果洗碗機(jī)行業(yè)年復(fù)合增長率保持在40-50%的水平，那么2028年我國洗碗機(jī)市場規(guī)模將可達(dá)到千萬臺(tái)。
電蒸箱：廚電行業(yè)的新藍(lán)海
同洗碗機(jī)一樣，電蒸箱也是新近崛起的明星廚電品類。隨著我國居民對(duì)食品安全和飲食健康的關(guān)注度不斷提升，烹飪效果更好且能夠較好鎖住食材營養(yǎng)的電蒸箱逐漸受到消費(fèi)者的青睞，因而蒸箱市場也成為廚電行業(yè)的新藍(lán)海。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國嵌入式蒸箱銷量達(dá)到53.8萬臺(tái)，同比增長56%，實(shí)現(xiàn)銷售額34億元，同比增長55.7%。今年上半年，在整個(gè)廚電市場受房地產(chǎn)市場調(diào)控影響出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，嵌入式電蒸箱市場規(guī)模為15億元，同比增長5.9%，增速跑贏廚電市場大盤。
廚電行業(yè)普遍看好電蒸箱的市場前景，業(yè)界預(yù)計(jì)電蒸箱有望成為我國中產(chǎn)階級(jí)廚房的標(biāo)配產(chǎn)品。截至目前，幾大廚電巨頭都對(duì)電蒸箱進(jìn)行了重點(diǎn)布局。老板電器戰(zhàn)略市場總監(jiān)葉丹芃表示，蒸箱能夠真正代表中式烹飪、基于中式烹飪，并且可以賦予其全新的價(jià)值，很適合當(dāng)下中國廚房，因此，老板電器把蒸箱作為新興品類中的一個(gè)戰(zhàn)略品類。在他看來，蒸箱本該屬于中國的味道，但目前的產(chǎn)品不能滿足于此，蒸箱有更大的想象空間。
在方太的營收中，蒸箱已經(jīng)成為重要的收入來源。方太蒸烤微產(chǎn)品部部長湯榮表示，從公司戰(zhàn)略方向上，方太想把蒸箱做成高品質(zhì)人群的生活必需品。
博西家電在我國不僅推出了系列化的蒸箱產(chǎn)品，并且已經(jīng)組建了自己的蒸箱研發(fā)團(tuán)隊(duì)。博西家用電器(中國)有限公司大中華區(qū)廚具產(chǎn)品市場部高級(jí)總監(jiān)黃磊表示，蒸箱現(xiàn)階段是現(xiàn)代廚房非常重要的標(biāo)志產(chǎn)品之一，博西家電之所以組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)及推出大量的蒸箱產(chǎn)品，是希望蒸箱可以給博西家電帶來更好的增長。
隨著入局蒸箱市場的品牌越來越多，蒸箱的市場認(rèn)知正在不斷提高，尤其是在電商渠道下沉的助力下，三四級(jí)市場已經(jīng)爆發(fā)出了對(duì)蒸箱的旺盛需求。
今年上半年，中國家用電器協(xié)會(huì)與中國家電網(wǎng)聯(lián)手行業(yè)內(nèi)主流品牌與渠道商開展了為期兩個(gè)月的電蒸箱普及活動(dòng)，關(guān)于蒸箱的話題熱度得到顯著提升。
不過，正處于市場導(dǎo)入期的蒸箱也面臨著一系列的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不足。格蘭仕北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一認(rèn)為，很多人還不了解、不理解這個(gè)新興品類，全行業(yè)需要加強(qiáng)推廣、宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到蒸箱的好處、特點(diǎn)、賣點(diǎn)、優(yōu)勢。
在華帝股份微蒸烤產(chǎn)品中心總監(jiān)饒建安看來，沒有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、用戶不了解、使用頻次低、效果可視化程度不高、銷售過程中無法對(duì)核心利益做銷售轉(zhuǎn)化，這些問題都可能會(huì)影響用戶的選擇和行業(yè)發(fā)展。他認(rèn)為，把這些標(biāo)準(zhǔn)快速構(gòu)建起來，讓行業(yè)內(nèi)部有統(tǒng)一的口徑，避免造成宣傳上的誤導(dǎo)，需要整個(gè)蒸箱行業(yè)的共同努力。
集成灶：市場規(guī)模已突破百億
2003年，來自浙江的美大開發(fā)出我國首款集成灶產(chǎn)品，這個(gè)新興的廚電品類不僅成長為規(guī)模突破百億的產(chǎn)業(yè)，而且還為廚電行業(yè)提供了新的發(fā)展方向和更大的想象空間。
不過，由于最初的產(chǎn)品采用環(huán)吸下排設(shè)計(jì)，人們對(duì)集成灶的安全性存在擔(dān)憂，這使得集成灶在誕生之后的很長時(shí)間并不被廚電行業(yè)看好。后來，隨著浙江嵊州的集成灶企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)并推動(dòng)側(cè)吸下排技術(shù)成為集成灶的主流，集成灶才逐漸為消費(fèi)者所接受。
隨著集成灶第一股美大在2012年成功上市，集成灶開始走進(jìn)大眾視野，資本市場也越來越多地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品品類。如今，浙江嵊州與海寧已成為我國集成灶兩大主產(chǎn)地，并涌現(xiàn)了一批破有規(guī)模的品牌企業(yè)。2017年，集成灶品類的開創(chuàng)者美大營收突破10億元，成為全行業(yè)首家營收突破10億元關(guān)口的企業(yè)，而集成灶行業(yè)其他三家一線品牌火星人、帥豐、億田，眼下也在向10億營收目標(biāo)發(fā)起沖鋒。
2017年，在行業(yè)先驅(qū)十幾年的培育下，集成灶行業(yè)迎來了市場爆發(fā)期。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年我國集成灶市場銷量規(guī)模達(dá)到150萬臺(tái)左右，銷售額規(guī)模突破百億元。
今年上半年，在廚電市場遇冷的大環(huán)境下，集成灶仍然取得了不錯(cuò)的成績，特別是在線上市場，繼續(xù)保持高速增長。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，上半年集成灶線上市場零售量、額規(guī)模分別達(dá)到15.5萬臺(tái)、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%。
集成灶的崛起，吸引了老板電器、帥康等專業(yè)廚電品牌的入局。帥康電氣副總裁兼集成廚電公司副總經(jīng)理杜泉表示，集成灶是未來廚電發(fā)展的趨勢，也是帥康重點(diǎn)發(fā)展的新品類。帥康將堅(jiān)持雙擎驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，讓集成廚電和傳統(tǒng)廚電齊發(fā)展，爭取在3年內(nèi)通過集成廚電再造一個(gè)新帥康。
比起最初的產(chǎn)品形態(tài)，目前的集成灶可以在集成吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹幕A(chǔ)上，再集成消毒柜、洗碗機(jī)、烤箱、蒸箱、儲(chǔ)存等功能中的一項(xiàng)或者多項(xiàng)功能，從而為用戶節(jié)約大量的廚房空間，因此逐步受到消費(fèi)者的認(rèn)可。正是基于多項(xiàng)功能的集成優(yōu)勢，集成灶往往具有較高的客單價(jià)。因此，集成灶的前景廣被看好。有行業(yè)內(nèi)人士樂觀地估計(jì)，未來集成灶有望占據(jù)燃?xì)庠钍袌鋈煞蓊~。
不僅如此，在浙江嵊州和海寧，集成灶生產(chǎn)企業(yè)正在開拓另一個(gè)產(chǎn)品品類——集成水槽，這種可以集成水槽、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、小廚寶等多項(xiàng)功能的產(chǎn)品，也被視為廚房領(lǐng)域的一個(gè)增長品類。
雖然是新興品類，但集成灶行業(yè)也面臨著潛在的危機(jī)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，目前集成灶行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)多達(dá)三四百家，部分企業(yè)為了搶占市場，已經(jīng)祭出了價(jià)格利器。此外，目前整個(gè)集成灶行業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，這也引發(fā)了人們對(duì)全行業(yè)產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。
浙江帥豐電器股份有限公司董事長商若云表示，雖然集成灶市場已經(jīng)進(jìn)入快速增長階段，但目前集成灶行業(yè)規(guī)模仍然很小。浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理夏鼎強(qiáng)調(diào)，這個(gè)行業(yè)正處于成長階段，還沒有成熟，需要小心呵護(hù)。加強(qiáng)行業(yè)自律、營造良性的競爭環(huán)境，成為集成灶行業(yè)品牌企業(yè)的共同呼聲。
盡管上半年市場遇冷，但廚電仍然被視作家電行業(yè)中最具增長潛力的領(lǐng)域，新興品類的價(jià)值也有望在市場消費(fèi)升級(jí)與相關(guān)政策的利好下持續(xù)釋放。9月20日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，在指導(dǎo)思想中提到要“實(shí)行鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民消費(fèi)的政策，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)細(xì)分市場”，從而不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
不管是洗碗機(jī)、電蒸箱還是集成灶，這些有助于提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的新興細(xì)分廚電品類的發(fā)展大幕剛剛拉開，其對(duì)于廚電行業(yè)的貢獻(xiàn)也將越來越大。
