銷售上十億的家居品牌沒有建立自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不可不說是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)數(shù)據(jù)不是品牌自己要就能夠獲得，需要品牌站在用戶的立場(chǎng)參與服務(wù)和輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且要從過去各自為政的離散型經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)走向聯(lián)盟式的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
2016年口無遮攔的美國(guó)地產(chǎn)商人特朗普出乎所有人意料，成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。原因有多方面，但有一個(gè)不可忽略的原因：特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)更好地利用了大數(shù)據(jù)。
他們根據(jù)不同選民群體的性格和情緒建立無數(shù)種用戶角色的模型，把特朗普變化無常的性格特質(zhì)和語(yǔ)言內(nèi)容通過Facebook等社交媒體對(duì)不同群體進(jìn)行分層傳播，從而比競(jìng)選對(duì)手更好地照顧到選民的個(gè)性化需求而增加了獲勝的機(jī)率。一個(gè)總統(tǒng)的當(dāng)選需要數(shù)據(jù)的支撐，一個(gè)品牌的勝出更應(yīng)該具備數(shù)據(jù)思維。
數(shù)據(jù)兩個(gè)字的定義在《數(shù)據(jù)思維》一書中如是說：凡事能夠被電子化記錄的就叫做數(shù)據(jù)。這句話里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，“電子化”和“記錄”，行為必須在線化同時(shí)能夠隨時(shí)記錄和更新。
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，例如阿里巴巴之所以在短短十幾年時(shí)間就成為富可敵國(guó)的商業(yè)帝國(guó)，就是因?yàn)檎莆樟讼喈?dāng)大的消費(fèi)和用戶數(shù)據(jù)。試想，如果阿里巴巴沒有了數(shù)據(jù)它的價(jià)值還有多少？因?yàn)殇N售而有了數(shù)據(jù)，因?yàn)橛辛烁嗟臄?shù)據(jù)，商家就能促成更好的銷售。
實(shí)時(shí)交互是未來商品消費(fèi)者體驗(yàn)的基本要求。商家與消費(fèi)者需要建立售前、售中和售后的用戶對(duì)話，商家需要開發(fā)什么產(chǎn)品，賣的過程中有什么需求，買賣后的體驗(yàn)是怎樣的，這些都需要跟消費(fèi)者有互動(dòng)，減少開發(fā)和銷售的盲目性。增強(qiáng)用戶感知，打造C2B的銷售模式，這與過去家居建材的“上傳下達(dá)”產(chǎn)品銷售模式截然不同，需要消費(fèi)者與品牌有效地交互和對(duì)話。
家居行業(yè)的銷售通路是過去二三十年傳承下來的代理商服務(wù)模式，品牌將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，代理商銷售給消費(fèi)者，服務(wù)幾乎全部由經(jīng)銷商來做。這種渠道模式的好處是品牌商和代理商的運(yùn)營(yíng)都比較簡(jiǎn)單，品牌主要管出貨，代理商做好產(chǎn)品服務(wù)即可。
但是，品牌商與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間關(guān)系沒有形成互動(dòng)閉環(huán)，從而不能獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)。而在競(jìng)爭(zhēng)充分講究用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品服務(wù)不能滿足消費(fèi)升級(jí)的用戶需求。
此外，傳統(tǒng)的家居渠道模式是三方不受益。品牌商沒有消費(fèi)數(shù)據(jù)不能夠提供完全基于用戶需求的更好產(chǎn)品。經(jīng)銷商缺乏足夠的服務(wù)能力，可以勉強(qiáng)完成產(chǎn)品功能型服務(wù)，對(duì)于品牌增值型服務(wù)就沒有能力提供了。
比如一個(gè)家具品牌，品牌商閉門造車制造了家具產(chǎn)品，代理商提供了基本的送貨安裝服務(wù)。但是對(duì)于品牌封裝、品牌精神傳達(dá)等增值服務(wù)，代理商就沒有能力和意愿去完成，而剛好90、00后消費(fèi)群體對(duì)這些體驗(yàn)又非常重視。
更重要的是，傳統(tǒng)的渠道模式注定買賣是“一生一次”，所以無法考慮品牌粘性，也無法建立開門性、盈利性、長(zhǎng)尾性的產(chǎn)品矩陣。總體來說就是渠道效率低下，不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。小區(qū)門口賣茶葉蛋的大爺大媽都掌握著屬于自己的用戶數(shù)據(jù)，而家居行業(yè)動(dòng)輒上十億銷售額的品牌并沒有掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是不可忽視的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
未來的競(jìng)爭(zhēng)就是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，沒有數(shù)據(jù)的品牌將逐步失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這點(diǎn)似乎也不會(huì)有人提出異議，但是對(duì)于家居品牌怎樣才能夠建立消費(fèi)數(shù)據(jù)呢？在此提出三點(diǎn)建議：
一、品牌商需要與經(jīng)銷商一起服務(wù)消費(fèi)者
品牌商需要承擔(dān)服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的服務(wù)特性，重個(gè)性同時(shí)對(duì)區(qū)域化的服務(wù)有很高的要求，所以完全由品牌提供服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，但是完全不承擔(dān)服務(wù)責(zé)任就會(huì)讓品牌商與消費(fèi)信息割裂。
因此，可以選擇能夠解決經(jīng)銷商服務(wù)痛點(diǎn)，又能體現(xiàn)品牌服務(wù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且能提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的部分環(huán)節(jié)參與服務(wù)，例如對(duì)于某些家居品類的物流送達(dá)、售后咨詢等。
經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)槟闫放菩枰M(fèi)者數(shù)據(jù)就配合你上傳數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商只會(huì)從他的利益出發(fā)，若能夠幫他解決問題，還能獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)便是最佳的結(jié)果。這就是為什么過去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服務(wù)系統(tǒng)，但也不能獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)的原因。
二、建立全國(guó)的統(tǒng)一商品銷售定價(jià)
商品應(yīng)該有明確的定價(jià)，相同商品不能見人起價(jià)，這是多么基本的商業(yè)準(zhǔn)則，但是偏偏在家居建材行業(yè)就沒有做到。為什么家居產(chǎn)品不能全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)？主要原因還是商家“動(dòng)機(jī)不純”，希望遇合適的機(jī)會(huì)報(bào)高價(jià)格。那為什么不按正常的途徑獲得利潤(rùn)，而要因人定價(jià)呢？
因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的溢價(jià)不足，缺乏正常競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。如果品牌沒有接近統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)，那就沒有辦法做到線上數(shù)據(jù)的共享，品牌就不方便參與消費(fèi)者的服務(wù)，更重要的是經(jīng)銷商也會(huì)人為地制造信息屏障，因此無法建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和共通的用戶交互通道，更無從談消費(fèi)數(shù)據(jù)的閉環(huán)。
個(gè)人認(rèn)為家居產(chǎn)品也是可以擁有比較標(biāo)準(zhǔn)的終端定價(jià)，一個(gè)品牌沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)就好像一個(gè)國(guó)家沒有統(tǒng)一的貨幣一樣，其他事情將無從談起。
三、開發(fā)基于用戶需求的信息系統(tǒng)工具
如果能夠做到上面兩點(diǎn)，還需要用一個(gè)信息工具將“人”“貨”“場(chǎng)”串聯(lián)起來，讓產(chǎn)品和服務(wù)都能夠在線化，品牌需要有自己的信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的前臺(tái)是商城，后臺(tái)是關(guān)系鏈和服務(wù)鏈。
文章開頭就定義過什么叫數(shù)據(jù)，需要能夠電子化時(shí)時(shí)記錄和更新。再次提醒，信息化的前提是基于用戶需求，包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者兩種用戶群體，這個(gè)系統(tǒng)一定先要保證為他們提供方便和利益，或者是能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供服務(wù)消費(fèi)者的便利，或者通過系統(tǒng)能夠做到之前做不到的服務(wù)和生意，如果出發(fā)點(diǎn)是自己的需求而不是用戶的需求，那系統(tǒng)一定跑不起來。
以上三點(diǎn)中的每一點(diǎn)要做到都非常不容易，這三點(diǎn)可能也是區(qū)分品牌還是代工工廠的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌除了家居產(chǎn)品還應(yīng)該有服務(wù)的輸出，應(yīng)該有自己的統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)，還應(yīng)該有將產(chǎn)品服務(wù)和關(guān)系鏈連接的服務(wù)系統(tǒng)。
這也是目前市場(chǎng)上很多家居新零售品牌踐行的方法論，以服務(wù)升級(jí)、新用戶體驗(yàn)打造為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)化為底層、人物關(guān)系為基礎(chǔ)建立的一套新的聯(lián)盟制運(yùn)營(yíng)體系，有別于傳統(tǒng)家具品牌經(jīng)銷商各自為政的離散式經(jīng)營(yíng)。
