在山西省城，大部分進(jìn)行裝修的業(yè)主通常都有個共識：“家具是進(jìn)口的和南方城市的好，本土沒什么好牌子，質(zhì)量不行，服務(wù)更是跟不上。”因此，市場主要成交被外來品牌占據(jù)大半。
在行業(yè)飛速發(fā)展的10年間，山西市場成就了眾多家居代理商、經(jīng)銷商，然而本土成名品牌卻寥寥無幾。即便有企業(yè)經(jīng)過不懈地努力有了知名度，成交量卻也無法激增，甚至不曾走出本土市場。
山西本土生產(chǎn)不出品質(zhì)優(yōu)良的好家具好建材嗎？家具建材企業(yè)發(fā)展受到哪些掣肘因素？行業(yè)如何發(fā)展才能壯大本土市場，為本地人提供質(zhì)優(yōu)價廉的好產(chǎn)品？針對這一系列問題，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。
“晉籍”家具難登知名品牌榜
在每年全國范圍的家居行業(yè)博覽會上，山西籍企業(yè)寥寥無幾。9月，在上海舉辦的2018中國國際家居博覽會相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧先生，曾告訴記者：“山西的家居產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，無論是從價格、質(zhì)量，還是從環(huán)保性、外觀的創(chuàng)新性，以及功能的實用性等方面，走不到行業(yè)前端，所以也甚少有山西企業(yè)參加這樣高規(guī)格、大規(guī)模的全國行業(yè)性博覽會。”
中國家具協(xié)會公布的優(yōu)秀省份協(xié)會中，有廣東省、山東省、浙江省、河北省幾大家具生產(chǎn)基地的家具協(xié)會，山西省家具協(xié)會籍籍無名。最新公布的全國118名家具企業(yè)品牌榜上，晉籍企業(yè)無一入圍。
而記者走訪山西省城多個中高端家居賣場不難發(fā)現(xiàn)，賣場中的家具，以廣東、福建、浙江等地的知名品牌居多，本土品牌幾乎難尋蹤跡。在省城知名賣場的家具銷售榜中，每月排名前十名基本都是外省品牌。“本土品牌進(jìn)場的不多，商場對品牌設(shè)置門檻也較嚴(yán)格，以前也有本土品牌進(jìn)場，后來撤場的也比較多。”某知名家居賣場樓層經(jīng)理告訴山西晚報記者。山西晚報記者統(tǒng)計，在省城居然之家、紅星美凱龍、黎氏閣三大家具建材賣場中，進(jìn)場的數(shù)百個家具建材品牌中，山西企業(yè)品牌的比例不足5%。
行業(yè)協(xié)會人士李先生說，“比如本土有名的家具品牌福潤家具，曾經(jīng)有一段時間知名度不低，產(chǎn)品質(zhì)量不錯。后來有一段時間銷聲匿跡，老顧客想買都找不到門店。后來多方打聽，才知道現(xiàn)在只有太原和晉中兩個地方有店面，普通消費者能找到實在不容易。”
而在省城家居裝飾城等中低檔賣場內(nèi)，本土品牌所占市場也寥寥無幾。山西晚報記者了解到，本土品牌雖有價格低廉的優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量不及知名品牌，售后服務(wù)和品牌服務(wù)相去甚遠(yuǎn)。一位消費者甚至投訴：“購買了本土某品牌的實木門，當(dāng)家里進(jìn)水、木門被泡拆除時才發(fā)現(xiàn)，自己購買的所謂實木門里填充的都是硬紙板。”業(yè)內(nèi)人士說，“這種情況雖然是個例，但反映了本土家具行業(yè)的整體規(guī)模較為分散、成氣候的企業(yè)不多，實力普遍不高的現(xiàn)狀。”
目前，大部分本土企業(yè)的產(chǎn)品，都集中在低端賣場以及工廠、家庭式作坊內(nèi)，或者和低端裝飾公司合作供貨。
存在死穴成本居高不下
“在省城中高端的家居市場上，本土品牌幾乎難尋蹤跡。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“本土品牌家具企業(yè)的存活期已經(jīng)過了鼎盛時期，現(xiàn)在走在下坡路上。一部分企業(yè)已經(jīng)難以為繼而倒閉，另一部分企業(yè)還在啃食市場的最后一點份額。”
記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，一部分本土企業(yè)靠著過硬的質(zhì)量“茍延殘喘”，還有一部分企業(yè)純粹走低端路線，無質(zhì)量、環(huán)保、品牌可言，在低端市場上“捕獲”客戶。
有品牌家具企業(yè)直言：本土品牌缺少“天時、地利、人和”。某品牌家具店經(jīng)理說，山西省家具企業(yè)一般會將精力投入到“賺錢”上，而在家具品牌和長期發(fā)展方面卻投入很少。投入精力少，企業(yè)持續(xù)發(fā)展之路也就很難保證。
投入的精力包括很多方面：相較于山西本土家具企業(yè)，外地的一些家具企業(yè)在設(shè)計投入方面做得很好。有些外地企業(yè)花費上百萬雇用高級設(shè)計師擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，這雖然增加了企業(yè)的前期投入，但也在一定程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。高投入便有高產(chǎn)出，設(shè)計師會從人體功能學(xué)上分析人們最舒適的感覺。從剛進(jìn)門時手提包放到哪里？出門時從哪里拿鑰匙？這些都是在設(shè)計時要考慮的東西。家具做到人性化設(shè)計，充分考慮到家具的實用、舒適和美觀。
再比如生產(chǎn)方面，同樣是實木家具烘干，知名企業(yè)烘干采用的是自然風(fēng)干，有的烘干時間甚至達(dá)到兩年以上，采用風(fēng)干的木材做家具；而本土家具企業(yè)很多都是機(jī)器烘干，這樣的家具在使用中開裂、變形幾率更大一些。
不僅如此，從家具的選材、觀賞性再到文化功能、收藏價值都是本土家具企業(yè)欠缺的。此外，本土家具企業(yè)還存在原料稀缺、運輸成本高等“死穴”，這些都限制了本土家具企業(yè)的發(fā)展。
在營銷方面，很多外來大品牌和知名房企合作，開發(fā)商會推出“買房送××家具”的廣告和代金券，這把很大一部分中高端客戶都引流到知名品牌家具店內(nèi)，本土房企的觸角伸不進(jìn)中高端小區(qū)，只能走中低端路線。
個別產(chǎn)品“變身”后市場熱銷
雖然有不少本土品牌企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，但也有個別企業(yè)產(chǎn)品在市場上活躍度很高。
提起刮家使用的佳帝膩子粉，幾乎裝修過的業(yè)主都聽過。不論是業(yè)主裝修，還是工人包工包料，目前這個品牌膩子粉占據(jù)了本土市場的絕大多數(shù)。
多位油工在接受山西晚報記者采訪時說，“這個牌子的膩子粉細(xì)膩、順滑、好打磨、出活兒，效果也很不錯，最關(guān)鍵的是價格便宜，一般十幾塊就能買一袋，一個90多平方米的房子，需要兩三百元就能搞定墻面基層處理。這是本土生產(chǎn)的物美價廉的好物。”但一位知情人士卻表示，“雖然是太原本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，但為了想打開市場，企業(yè)還是會到省外注冊公司，本著‘外來的和尚’會念經(jīng)的傳統(tǒng)觀念，這個企業(yè)業(yè)績越來越好。去年一年，產(chǎn)值達(dá)到上億元。”
此外，山西還有個別本土企業(yè)利用“隱姓埋名”再“改頭換臉”的方式打開市場。“在某知名家居賣場內(nèi)，某品牌硅藻泥打著上海品牌的旗號大受消費者歡迎。其實這就是本土產(chǎn)品，為了獲得市場認(rèn)可跑到上海注冊品牌，再回太原銷售。”業(yè)內(nèi)人士李先生說。而隨后山西晚報記者了解到，這家硅藻泥品牌店面業(yè)績一直不錯。
在采訪中，山西晚報記者了解到，本土有不少這樣的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好但必須進(jìn)行“洋”包裝，隱姓埋名、改頭換臉以后，變身“洋品牌”，在各大媒介上進(jìn)行廣告營銷，改變自己的本土出身，以博得消費者的認(rèn)可。
輕視品牌拖了后腿
有好產(chǎn)品為什么不敢說是本土生產(chǎn)？為什么好產(chǎn)品走不出山西？
“山西家具行業(yè)已經(jīng)走過了飛速發(fā)展的時期，未來如果想要發(fā)展，必須思變。”聯(lián)邦家居太原經(jīng)銷商焦洋說，“十年前，山西家具行業(yè)處于1.0時代，本土品牌是便宜、實用、性價比高的代名詞，這期間的本土家具廠大部分都經(jīng)過了一輪飛速擴(kuò)張階段；四五年后，隨著消費水平的提高，業(yè)主買家具不僅注重質(zhì)量，更注重環(huán)保，在飛速擴(kuò)張時期沒進(jìn)行任何注冊、檢測環(huán)保指標(biāo)的企業(yè)，在這股發(fā)展浪潮中被比拼下去，只有很少數(shù)企業(yè)表現(xiàn)突出，這是2.0時代。自2010年以后，消費再次升級，質(zhì)量、環(huán)保，早已是品牌家具廠商都能達(dá)標(biāo)的指標(biāo)，沒有任何改變的本土企業(yè)跟不上趟兒，慢慢退出市場。”
山西知名品牌專家趙加積認(rèn)為，任何行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段后都有個規(guī)律，不做品牌的企業(yè)將難以在市場上立足。消費者信賴品牌，而品牌的建設(shè)需要企業(yè)將自己推廣出去。企業(yè)要想打響自己的知名度，廣告宣傳是最直接也是最有效的手段。山西家具企業(yè)沒有品牌建設(shè)意識，在宣傳上的策略缺失，很難產(chǎn)生效益。而市場上，很多家具品牌都有“高端營銷”，在銷售的各個節(jié)點，吸引消費者注意，打造眼球經(jīng)濟(jì)。
在整個營銷過程中，品牌和消費者建立粘性，讓消費者對整個銷售、安裝、送貨和售后的過程放心，這樣消費者在享受服務(wù)的同時會口口傳播。而不少本土家具廠家，會對消費過程中的一些細(xì)節(jié)計較費用，因此也就失去了拓展企業(yè)口碑的渠道。
焦洋表示，山西的本土企業(yè)多是思想與觀念較為傳統(tǒng)，注重銷售環(huán)節(jié)，忽略了品牌營銷。恰恰就是認(rèn)識的局限性，錯過了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全過程營銷環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后和回訪過程。在這點上，一些外地品牌做的很好，因此才會出現(xiàn)外地品牌占領(lǐng)山西家具市場的情況。
求新、思變本土企業(yè)才能有生存可能
對于大眾消費來說，“物美價廉”是最基本的需求，也是本土企業(yè)努力的方向。本土企業(yè)不能光想著活下去、不發(fā)展，在活下去的同時，必須求新，思變，才能應(yīng)對行業(yè)巨頭的強(qiáng)勢競爭，否則意味著活不下去。
首先，好品質(zhì)是產(chǎn)品的實用功能，其造型設(shè)計符合人體工程學(xué)，其所用的材料環(huán)保、耐用；其次是高性價比，在產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)上尋找最優(yōu)的配比，在原材料、工藝及質(zhì)量保障上投入更多；最后是本土企業(yè)最欠缺的——服務(wù)優(yōu)，包括安裝售后服務(wù)、送貨速度，能不能讓用戶放心、安心，少一點糟心的“退換貨”麻煩，多一些貼心的超出期待的服務(wù)。
自從2008年以后，家具企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，利潤空間一年比一年小。尤其是隨著新勞動法實施、新環(huán)保法實施、社保基數(shù)上調(diào)、勞動人口紅利消失、材料價格上漲、廠房租金上漲等一系列外部環(huán)境的變化，家具企業(yè)的成本負(fù)荷一年高過一年，開家具工廠的投資回報越來越低。
家居家裝行業(yè)每一年的熱詞、風(fēng)口都不同，過度依附房地產(chǎn)等上游行業(yè)，難免會陷入困境。在這種大背景下，本土家具企業(yè)更合適的做法是，聚焦到那些長期都具有吸引力、地位不變的事物上，如注重用戶體驗、研發(fā)更環(huán)保的產(chǎn)品。
