在家居行業(yè)，劣幣驅(qū)逐良幣早已成為行業(yè)多年的共識(shí)，長(zhǎng)期下來(lái)，行業(yè)內(nèi)的玩家一直疲于應(yīng)對(duì)各種負(fù)循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率并沒(méi)有得到有效提高，沒(méi)有培養(yǎng)出真正規(guī)模化的企業(yè)，消費(fèi)者體驗(yàn)并沒(méi)有得到什么優(yōu)化改善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直都是低水平的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)下的行業(yè)格局毫無(wú)市場(chǎng)集中度和消費(fèi)者品牌可言。
我們大致可以從6年前來(lái)分析整個(gè)行業(yè)的起伏，為什么是2014年？原因在于，我們盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)資本市場(chǎng)開始對(duì)家居家裝行業(yè)有比較明顯的關(guān)注是在2014年。也就是說(shuō)，雖然互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)有20年發(fā)展歷程，在深刻影響著大眾的衣食住行，但是家居家裝作為一個(gè)跟“住”相關(guān)的細(xì)分賽道，從2014年才開始有規(guī)模化的VC進(jìn)來(lái)，這是一個(gè)象征性的起點(diǎn)。
資本進(jìn)場(chǎng)家居家裝行業(yè)，6年光景動(dòng)蕩背后的兩次主角切換。
所以，我們可以看到，從億歐智庫(kù)總結(jié)的融資數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年之后的幾年，每年都有幾十億甚至上百億的資金進(jìn)入。這個(gè)數(shù)據(jù)的背后可以劃分為兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
第一個(gè)階段是2014-2017年，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝最火的三年。原本非常傳統(tǒng)的行業(yè)，因?yàn)槭艿酵獠抠Y本的影響，尤其是2015年，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事，地產(chǎn)商、公裝公司、傳統(tǒng)家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝紛紛入局，資本進(jìn)入也“點(diǎn)燃”了行業(yè)，增加關(guān)注度的同時(shí)，也留下了一系列頑疾，企業(yè)創(chuàng)始人心態(tài)膨脹，貪大求全，過(guò)度營(yíng)銷，盲目擴(kuò)張，卻忽視了口碑積累、品質(zhì)交付、效率與體驗(yàn)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)最后完全失控，一大批企業(yè)快速走向“自殺”。
互聯(lián)網(wǎng)家裝這針麻醉劑，讓一大批企業(yè)再也沒(méi)有醒來(lái)。當(dāng)看到大批企業(yè)的全線潰敗和離場(chǎng)，也讓資本市場(chǎng)對(duì)家裝提高了警惕，真正投錢進(jìn)來(lái)的有點(diǎn)受傷，所以出現(xiàn)了2017年一個(gè)融資的“谷底”，行業(yè)好像沉默了很多，突然沒(méi)有那么多浮躁的聲音。某種意義上看，互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事從開始到結(jié)束用了3年時(shí)間，2017年開始畫上句號(hào)，這一點(diǎn)在2018年以及之后表現(xiàn)更為明顯，很多公司的發(fā)展勢(shì)能開始大幅度消褪，幾乎沒(méi)有公司再標(biāo)榜自己是互聯(lián)網(wǎng)家裝。
第二個(gè)階段是2017-2019年，這三年是家居建材企業(yè)的主角。2017年，中國(guó)家居企業(yè)上市大年，數(shù)十家公司陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，尤其是定制家居企業(yè)，一下成為了焦點(diǎn)。甚至包括廣州建博會(huì)的各大展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，定制家居開始成為最大的熱詞，好像不搞定制企業(yè)就顯得特別沒(méi)檔次，跟不上時(shí)代趨勢(shì)。
但是我們發(fā)現(xiàn)，避開做定制對(duì)企業(yè)要求能力有多高的事情不談，因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷商和消費(fèi)者并不知情。單從概念上來(lái)看，當(dāng)定制已經(jīng)如毛細(xì)血管一樣分布在各個(gè)角落，它已經(jīng)成為行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是企業(yè)的標(biāo)配，這也就意味著“全屋定制”已經(jīng)不能成為企業(yè)可以拿來(lái)PK的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以這個(gè)點(diǎn)很快就開始消褪，無(wú)形之間的行業(yè)也在醞釀新變量。
行業(yè)新變量倒逼企業(yè)開始思考“重建”
因?yàn)橐慌髽I(yè)的上市在助推產(chǎn)業(yè)加速奔跑，企業(yè)開始敢想更大的故事，上市募資大比例投入產(chǎn)能建設(shè)，關(guān)于定制家居的熱度和新鮮感在持續(xù)緩沖，大致從2017年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新的變量，家居（建材）企業(yè)開始涉足家裝，2017年10月尚品宅配發(fā)布自己的整裝云戰(zhàn)略，一股“整裝熱”撲面而來(lái)，截至目前，歐派家居、東鵬陶瓷、金牌廚柜等多家公司進(jìn)軍整裝。
整裝越來(lái)越熱的趨勢(shì)下，再加上后端產(chǎn)能即將投產(chǎn)，大量產(chǎn)能待消化，2018年企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)開始承壓，保增長(zhǎng)成了當(dāng)務(wù)之急，多重壓力匯聚，大家“不約而同”想講一個(gè)關(guān)于“賦能”的故事，選擇擁抱家裝公司，把家裝公司當(dāng)成一個(gè)重要的渠道，估計(jì)家裝公司群體都沒(méi)想到自己有朝一日會(huì)如此受到重視。
但是，關(guān)于這個(gè)賦能的故事怎么講好，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是一條極其模糊的路徑，需要補(bǔ)的課還有很多，從企業(yè)披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，還有很多邏輯沒(méi)有理清楚，還有很多未知的坑需要填平。
億歐家居認(rèn)為，中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展過(guò)程的無(wú)窮變量和角色更新，大家看到了市場(chǎng)格局現(xiàn)狀和未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展無(wú)限可能在消費(fèi)升級(jí)點(diǎn)燃下的化學(xué)反應(yīng)，即便實(shí)在如此水深火熱的傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中，大家似乎都在嘗試給自己重新定義一個(gè)“新角色”，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我蛻變和新發(fā)展階段的需求。
復(fù)盤2014-2019，行業(yè)到底有沒(méi)有在進(jìn)步？
如今再?gòu)?fù)盤中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)2014-2019年這6年的發(fā)展變化，這不是故意為了制造割裂感，而是每個(gè)階段背后都表現(xiàn)出了行業(yè)發(fā)展的顯著特征，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界在不斷外延，大批企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)與離場(chǎng)，不斷警醒我們要對(duì)行業(yè)有敬畏之心，反觀這6年的過(guò)程，我們不僅要思考一個(gè)問(wèn)題，假如所有公司都撕下面具，行業(yè)還剩下什么，行業(yè)是否真的進(jìn)步了？
那么，如何判斷一個(gè)行業(yè)到底有沒(méi)有進(jìn)步？進(jìn)步的表現(xiàn)是什么？這并不是一個(gè)特別容易回答的問(wèn)題。億歐家居從幾個(gè)角度去簡(jiǎn)單談?wù)効捶ǎ?/p>
第一，今天的企業(yè)究竟在以什么樣的思維去看待消費(fèi)者？有沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)去看待問(wèn)題，真正去研究消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，這些都可以概括為是否聚焦用戶價(jià)值。大部分公司都缺少在之消費(fèi)者層面的研究。
第二，今天的企業(yè)究竟應(yīng)該如何看待產(chǎn)業(yè)工人？實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)工人是家裝行業(yè)非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施，這并不是一個(gè)受人尊重和擁有一定社會(huì)地位的崗位，大眾認(rèn)知中，這不算一個(gè)非常酷的群體，最近一兩年，產(chǎn)業(yè)工人開始受到一定重視，這是一個(gè)正向信號(hào)。
第三，今天的企業(yè)究竟如何看待同行？每一個(gè)行業(yè)的企業(yè)，大家共同的核心使命是共同為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但是，今天的行業(yè)更多是惡性競(jìng)爭(zhēng)、幻想顛覆、互相挖角與詆毀批判，總有一顆弄死同行的心，今天大家的焦慮很大層面是過(guò)度關(guān)注同行的舉動(dòng)，而不是通過(guò)不斷努力來(lái)讓自己變得更加優(yōu)秀。顯然，在這一點(diǎn)上是沒(méi)有任何進(jìn)步。
第四，今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的管理水平有沒(méi)有得到提升？今天的企業(yè)管理者水平并不高，甚至大部分都沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的管理知識(shí)，面對(duì)刀片薄的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)壓力，不得不偷偷降低產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)保命，長(zhǎng)此以往，必然深陷負(fù)循環(huán)的泥潭。家裝行業(yè)的依然缺乏高素質(zhì)的管理人才去真正科學(xué)地操盤運(yùn)營(yíng)一家企業(yè)，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)為效率和體驗(yàn)做努力。
第五，今天的行業(yè)究竟如何看待新技術(shù)新物種的出現(xiàn)？面對(duì)層出不窮的新技術(shù)，我們究竟在以什么樣的態(tài)度去看待這些力量的出現(xiàn)，是冷眼排斥還是選擇開放擁抱？
所以，綜合來(lái)看，判斷一個(gè)行業(yè)到底有沒(méi)有真正在進(jìn)步，要更加多維度地去思考行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的各個(gè)主體，重新審視中國(guó)的家居家裝行業(yè)，過(guò)去6年以及往前更長(zhǎng)的時(shí)間軸里，由于整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期比較混亂的游戲規(guī)則，行業(yè)前景依舊撲朔迷離，再加上過(guò)去大部分玩家更多是對(duì)行業(yè)的加速破壞，經(jīng)營(yíng)心態(tài)大多也是浮躁不安，并沒(méi)有真正在推動(dòng)進(jìn)步，最缺少的是對(duì)行業(yè)的重建保護(hù)，這個(gè)行業(yè)的大生態(tài)體系持續(xù)遭到重創(chuàng)。
“賦能者”還是“被賦能者”，企業(yè)應(yīng)該如何定義自己的新角色？
我們會(huì)看到，未來(lái)的家裝賽道會(huì)涌入更多新玩家，即便過(guò)程很難結(jié)果充滿不確定性，也會(huì)不離不棄，至少看起來(lái)很美好，所以在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，家裝賽道的擁擠會(huì)成為必然趨勢(shì)，尤其是更多的家居建材企業(yè)會(huì)涉及家裝業(yè)務(wù)，但是對(duì)于過(guò)去做單品的企業(yè)而言，會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，想要真正切入家裝，除了面臨的是組織能力和人才梯隊(duì)建設(shè)上的缺失之外，還要應(yīng)對(duì)不夠良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在這樣的情況下，家居建材企業(yè)需要定義一下自己的新角色，是“賦能者”還是“被賦能者”，值得反復(fù)推敲。
產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大趨勢(shì)下，家居家裝企業(yè)到底缺乏什么樣的經(jīng)營(yíng)智慧？也許我們需要換一種角度去看行業(yè)，思維認(rèn)知的升級(jí)和打法的創(chuàng)新迭代可能會(huì)成為企業(yè)進(jìn)階的利器，重新理解賦能型商業(yè)，未來(lái)誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為生態(tài)體系游戲規(guī)則的制定者和建設(shè)者，改善家裝行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的尷尬局面，讓真正在做或者想做實(shí)事的企業(yè)得到應(yīng)有的回報(bào)，這才是對(duì)整個(gè)行業(yè)有新建樹的解決方案，也是行業(yè)最缺乏的硬核新角色，各個(gè)行業(yè)都在提“新XX”，新金融、新零售、新餐飲，等等。那么，家裝行業(yè)是否有機(jī)會(huì)有能力出現(xiàn)一種“新家裝”？下一個(gè)3年，下一個(gè)6年，又會(huì)出現(xiàn)哪些新角色？
