核心提示： 由于木地板這一行業(yè)的特殊性，線上銷售不僅關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題，還涉及到諸多經(jīng)銷商的利益，目前線上渠道想要完全替代線下渠道仍十分困難。
談起木地板來(lái)，消費(fèi)者們并不陌生，作為生態(tài)裝修產(chǎn)品的代表之一，它是不少消費(fèi)者家中的重要組成部分。不過(guò)，說(shuō)起木地板的銷售來(lái)，很多人的印象還是停留在自己去專賣店或者家居大賣場(chǎng)選購(gòu)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，“老古板”的木地板是否也開(kāi)始擁抱新的春天了呢？
渠道的抉擇
長(zhǎng)期以來(lái)，木地板的主要銷售渠道就是通過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，最終在專賣店或者家居大賣場(chǎng)里與消費(fèi)者見(jiàn)面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，不少傳統(tǒng)實(shí)體店都紛紛“觸網(wǎng)”，不管是百貨還是商超，互聯(lián)網(wǎng)都給它們帶去了轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，并成為主要銷售渠道之一。不過(guò)，對(duì)于木地板這一行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的“魔力”似乎沒(méi)有那么明顯。
作為傳統(tǒng)的體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者們大多需要在實(shí)體店里通過(guò)觸摸、聞嗅等方式來(lái)挑選木地板，由于各種產(chǎn)品所用的木材、加工工藝等鮮有雷同，單純的“圖片+說(shuō)明”形式很難讓消費(fèi)者下決心購(gòu)買。尤其是近幾年來(lái)環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，加上此前的“毒地板”等事件給大家?guī)?lái)的陰影，在木地板的挑選上，消費(fèi)者顯得更加慎重。
中國(guó)商報(bào)記者在中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)刊協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展的“綠色品質(zhì)中國(guó)行、聚焦中國(guó)木制林產(chǎn)品——專家學(xué)者、媒體考察采風(fēng)”活動(dòng)中走訪了數(shù)家生產(chǎn)木地板的知名企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對(duì)于“觸網(wǎng)”的態(tài)度顯得有些小心翼翼，多采用傳統(tǒng)的銷售渠道。其中世友、德?tīng)?、大亞圣象、菲林格爾等大品牌都采取與天貓、京東等電商平臺(tái)合作打造線上旗艦店的形式，不過(guò)他們也表示主要的銷售渠道還是在線下。
菲林格爾的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，雖然他們有著自己的天貓旗艦店，也會(huì)參與“雙11”購(gòu)物節(jié)促銷，但其實(shí)就整體銷售情況來(lái)看，“銷量并不高，不是我們的主要銷售渠道?！彼硎荆艾F(xiàn)在做線上銷售也是沒(méi)辦法，到了這個(gè)時(shí)代了要跟上潮流，但我們還是以線下經(jīng)銷商的銷售渠道為主?！痹诮衲甑摹半p11”購(gòu)物節(jié)中，菲林格爾在全國(guó)的1500多家門店將與其線上四大平臺(tái)的所有產(chǎn)品在11月11日當(dāng)天同價(jià)。
德?tīng)柕匕宥?、副總?jīng)理姚紅鵬也坦言，目前德?tīng)柕匕宓奶熵埰炫灥暌沧龅貌诲e(cuò)，但對(duì)他們而言，線上渠道的作用更多地是給線下實(shí)體店引流。
久盛地板的負(fù)責(zé)人則表示，他們并沒(méi)有做線上銷售。“我們的木地板是體驗(yàn)式消費(fèi)的，如果消費(fèi)者不來(lái)實(shí)體店自己看、自己摸，他們?cè)趺磿?huì)知道產(chǎn)品的具體情況是什么樣的？就拿環(huán)保這個(gè)要求來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者來(lái)到店里，只要用鼻子聞一下就知道會(huì)是什么情況，含有甲醛的木地板會(huì)有相當(dāng)刺鼻的氣味。這些都是網(wǎng)店的圖片所不能給予消費(fèi)者的體驗(yàn)?！贝送?，他也表示，線上銷售渠道的售后服務(wù)比較難做，“畢竟地板是需要工人去安裝的，不是說(shuō)買回去自己就能處理好的?！?nbsp;久盛地板目前在全國(guó)800多個(gè)城市有著1500家專賣店。
此外，曾有坊間傳聞，一位地板企業(yè)老板與一位知名電商老總座談，想要從線上渠道銷售，其間提出數(shù)項(xiàng)要求，而老總則表示所有條件都可以接受，但他只有一個(gè)要求，那就是該企業(yè)必須撤掉其線下所有經(jīng)銷商，老板聽(tīng)完后果斷放棄了線上渠道。由此可見(jiàn)，木地板的線上銷售仍然前路漫漫。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于木地板這一行業(yè)的特殊性，線上銷售不僅關(guān)系到消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題，還涉及到諸多經(jīng)銷商的利益，目前線上渠道想要完全替代線下渠道是十分困難的。
不過(guò)，菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀表示，盡管現(xiàn)在木地板銷售方面與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合才剛剛起步，但在未來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商、實(shí)體店運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計(jì)算和移動(dòng)商務(wù)等信息化技術(shù)所推動(dòng)的一些新的營(yíng)銷變革一定會(huì)實(shí)現(xiàn)互融?！罢嬲荏w現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的，就是開(kāi)放平等、交互和共享，我不認(rèn)為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式會(huì)消亡，也不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的存在就可以把傳統(tǒng)的東西全部推翻，我認(rèn)為有了現(xiàn)代和傳統(tǒng)的共融，才能讓我們的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)化出現(xiàn)更多模式、更多精彩?！?/span>
發(fā)力供給側(cè)
在銷售渠道上發(fā)力的同時(shí)，大多數(shù)生產(chǎn)木質(zhì)家居產(chǎn)品的企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)仍在于產(chǎn)品的質(zhì)量。
木地板等木制品家居的環(huán)保問(wèn)題是很多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，此前的“毒地板”事件讓不少消費(fèi)者都對(duì)木地板產(chǎn)生了敬而遠(yuǎn)之的心理，極大地影響了木地板的銷售。但中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)徐偉濤指出，目前國(guó)內(nèi)的木地板產(chǎn)品，只要是正規(guī)的大品牌、大廠家，環(huán)保都不是問(wèn)題?！翱梢哉f(shuō)，現(xiàn)在甲醛問(wèn)題在木地板這行業(yè)已經(jīng)被解決了?！彼f(shuō)，“正規(guī)廠家的產(chǎn)品在環(huán)保方面是十分注意的，不少還有自己的環(huán)保專利產(chǎn)品，但之前的‘毒地板’事件等讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)都有了誤解，認(rèn)為木制產(chǎn)品都有問(wèn)題?！?/span>
“現(xiàn)在的整個(gè)木地板行業(yè)，還有其他的木制品家居產(chǎn)品，如果出現(xiàn)環(huán)保問(wèn)題，大多是一些小企業(yè)做的假冒偽劣產(chǎn)品。這些企業(yè)經(jīng)常采取‘貼牌’的形式，或者干脆就仿冒知名產(chǎn)品，將用劣質(zhì)的原料生產(chǎn)的產(chǎn)品以低價(jià)銷售出去，從而牟取暴利，而劣質(zhì)的原料是肯定會(huì)有甲醛超標(biāo)的問(wèn)題的。消費(fèi)者們一旦貪圖便宜，就很容易吃虧，而甲醛問(wèn)題的‘帽子’也扣在了這些被貼牌的企業(yè)頭上?！敝袊?guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳盛富說(shuō)。
此外，有一些消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買的產(chǎn)品，單件檢測(cè)是沒(méi)有問(wèn)題的，但家里裝修完畢后就會(huì)出現(xiàn)甲醛超標(biāo)的現(xiàn)象。對(duì)此，菲林格爾的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示他們的消費(fèi)者之前也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，菲林格爾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是因?yàn)檠b修環(huán)節(jié)用的材料多，不僅僅是他們的產(chǎn)品，還有吊頂、涂料等等，問(wèn)題應(yīng)該是出現(xiàn)在其他材料中的?！拔覀兿胩嵝严M(fèi)者，裝修時(shí)不管是什么材料，為了身體健康著想，一定要選擇有保障的知名品牌?！?/span>
記者走訪多家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前木地板的生產(chǎn)過(guò)程都十分講究環(huán)保，大多都不將自己局限在國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的范疇，而是在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上有自己的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，從原料選購(gòu)到生產(chǎn)加工無(wú)不對(duì)環(huán)保進(jìn)行把控。如與圣象同屬大亞集團(tuán)的大亞人造板集團(tuán)，在全國(guó)率先推出E0級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并在同行中率先建立配膠工廠和全程監(jiān)控車間，為其生產(chǎn)的板材提供來(lái)源和使用全程可控的環(huán)保配膠。此外，大亞人造板基本上實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化生產(chǎn)，工人極少，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加可控，其環(huán)保設(shè)備排放的氣體甚至能夠達(dá)到5A級(jí)景區(qū)的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。菲林格爾則對(duì)工廠車間管理要求十分嚴(yán)格，走進(jìn)車間后地板上連木屑都難以看到，在生產(chǎn)過(guò)程中更是每5分鐘就會(huì)對(duì)地板進(jìn)行一次人工抽檢，細(xì)小的瑕疵都不放過(guò)。菲林格爾的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們的環(huán)保不是做給別人看的，而是做給自己看的，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要把控到極致，這是一般的中小企業(yè)所做不到的?！?/span>
“不只是家居”
目前，木地板行業(yè)整體正處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)。以木地板為例，國(guó)家林業(yè)局原局長(zhǎng)王志寶在2016世界地板業(yè)工商峰會(huì)上指出，木地板行業(yè)近兩年實(shí)際上正呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年地板行業(yè)的生產(chǎn)總面積為3.8億平方米，“不僅僅總量在減少，地板的各個(gè)品種也都呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)?！眹?guó)家林業(yè)局產(chǎn)業(yè)辦主任、林改司司長(zhǎng)劉拓則指出，目前木地板業(yè)的發(fā)展還面臨著木材資源緊缺、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、國(guó)外技術(shù)和出口的背離企業(yè)稅費(fèi)過(guò)多等等不利的因素，應(yīng)當(dāng)加快供給側(cè)改革的腳步，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
目前，僅生產(chǎn)木地板這一單一產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越少，很多知名品牌都紛紛在木地板的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)其他家居產(chǎn)品，甚至有不少還打入了整體家裝的市場(chǎng)。作為率先引領(lǐng)我國(guó)林產(chǎn)加工業(yè)由“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)型的典型企業(yè)，大亞圣象集團(tuán)一直以家居產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，構(gòu)建以商業(yè)運(yùn)營(yíng)為主體、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、林業(yè)資源為依托、節(jié)能環(huán)保為根本、終端產(chǎn)品為最終發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)集群，形成從林業(yè)基地建設(shè)、生產(chǎn)制造到終端產(chǎn)品銷售與服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，切實(shí)建立“圣象，不只是家居 ”的消費(fèi)者認(rèn)知，全面構(gòu)建圣象大家居產(chǎn)業(yè)體系。其董事長(zhǎng)陳曉龍表示，近年來(lái)，大亞圣象致力于加大品牌建設(shè)力度，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，提升林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)厚植企業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，全面推進(jìn)“大亞制造”向“大亞創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、國(guó)內(nèi)知名品牌向全球著名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。
而過(guò)去一直專注于多層實(shí)木地板的北美楓情，也在今年以多層實(shí)木地板作為切入點(diǎn)進(jìn)入到木質(zhì)家居行業(yè)，從單一的地板向櫥柜、衣柜、護(hù)墻板等多種木制家具產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不僅是產(chǎn)品，北美楓情還整合了定制家居和軟裝業(yè)務(wù)，建設(shè)起了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、裝修施工、軟裝搭配為一體的全屋定制綜合運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)。
中德合資的菲林德?tīng)栂騺?lái)以設(shè)計(jì)和質(zhì)量為特色在市場(chǎng)中立足，其負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，菲林格爾的價(jià)格并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至還是行業(yè)中最貴的，“但消費(fèi)者十分喜歡我們的產(chǎn)品，銷量一直很好。”除了生產(chǎn)傳統(tǒng)的地板和櫥柜等家居產(chǎn)品，如今菲林格爾正在朝著大家居的方向發(fā)展，目前還在研發(fā)微智能系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)“聰明”的家具，未來(lái)真正的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)家居的一鍵定制。菲林格爾總經(jīng)理劉敦銀說(shuō)：“我們想要打造的微智能與現(xiàn)在普遍意義上的智能化家居不一樣，是想通過(guò)公司現(xiàn)在能掌握的技術(shù)來(lái)達(dá)到生活的微智能，比如讓床頭柜能夠給手機(jī)等電子設(shè)備無(wú)限充電。”
木地板企業(yè)線上線下融合
●木地板企業(yè)線上渠道的作用更多地是給線下實(shí)體店引流。
●由于各種產(chǎn)品所用的木材、加工工藝等鮮有雷同，沒(méi)有良好的用戶體驗(yàn)，網(wǎng)店單純的“圖片+說(shuō)明”形式很難讓消費(fèi)者下決心購(gòu)買。
●在未來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)門店、經(jīng)銷商、實(shí)體店運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計(jì)算和移動(dòng)商務(wù)等信息化技術(shù)所推動(dòng)的一些新的營(yíng)銷變革會(huì)實(shí)現(xiàn)互融。
